全球经济学者研究搜索竞价?

2020-02-15

 

2012年6月14日电 近日,谷歌(微博)↹旗下“谷歌商品搜索”改名“谷歌购物”,在商品搜索中引入竞价ↆ模式。具体变化为:1,λ原自然搜索结果页面下部呈现的商品信息将上移至页面顶端;2,该结果不√再免费呈现,而是根据广告主出价决定。谷歌方面预计,℃这一模式调整将为谷歌每年增收10亿美元以上。此次の调整,被认为是竞价模式在谷歌上的┕又一次延伸。

据了解,竞价这种模式在全球范围内一直被广泛应用。该一模式源自宏观经济学理论,包括纳什Nash、维克瑞V◎ickrey、迈尔森Myerson等多位诺贝尔经济学奖大师都在这一领域进行研究。∏除了全新改版的“谷歌购物”外,Google的Adwords(Google竞价广告)采用的同样是标准的竞价模式,客户可以选择触发广告的关键字,并指定愿意为每次点击支付的最√高〒金额。而百度推广,Yahoяo的Panama,淘宝的直通车也都采用了这种模式。放眼传统领域,平媒营销、电视广告、文物拍卖……竞价模式的例子更是比比皆是。

在不少人心目中,“竞价排名”等同于价格至上,这其Ы实是个误∑解。正如微软在线Ц服务集团总裁陆奇在201×∩1年ι中国IT领袖峰会上所指出的,“任何一家搜索引擎都不可能因☎为谁给的钱多就把谁排在前"面。这样的话,这个搜索引擎就会失去用户。百度、谷歌、雅虎都是以用户体验、点击次数等综合指标来进行广告排名,客户对每次点击付费多少只是一部分因素。”

在陆奇看来,搜索引擎的商业模式必须遵循宏观经济学原∞理,以优化整体社会公益·为主要目标,而“竞价排名”是以社会公益为最高准则,“从这一点上看,百度谷歌雅虎都一样”。

这正是搜索〤竞价模式长期以来所面临的最重要课题——如何将用户体验加入拍卖机Ё制,改善质量度算法,避免客户的恶意行η为和非理性竞价。目前,百度、淘宝等企业已经率┎先在这些⊙课题上进行了※积极的探索与尝试。

百度,国内最大的搜索引擎。在经历了竞价模式的摸索之后,百度将商业竞价系统进行了诸多修正,核心目的在于促进推广资源的公平分配基础上兼顾用户感受。如何做到?首先,废除了价格是排名唯一决定因素,加入网站质量评价〓,用户反馈等诸多要素,尽量让用户最需要的信息最先呈现。其次,完善客户审核准入,除了常规的营业执照、ICP备案之≌外,还建立常态性在线监察制度,对违规客户第一时∟间下线,同时联合公安、工商多个部门进行综合治理⊙,建成了一套几乎是国内复杂度Φ最高的商业系统。

淘宝,国内最大的购物网站。旗下服务“淘宝直通车”其实也是所谓“竞价排名卐”,出价♧高◄者可获得优先商品搜索页面推Л荐,淘宝首页广告更是和央¤视广告₪큐一样,时段争夺异常激烈。在“淘宝直通车”之前,淘宝也是自然排名,但很快地,出现了“刷排名”、“假交易”、“刷信用”等诸多地下服务,对于利润更高的假货贩卖者而言,上述服务‖∠正投其所好。但在淘宝直通车之后,这种现象大为收敛,一方面,淘宝对于直通车资质有所审核;另一·。方面,由于结果页优先呈现直通车内容,两种效应同时§作用,使得欺诈相比过去大为减少。

事实表明,科学、合理的竞价机制,通过引入价格的杠杆作用,能够实现供需的▌最佳匹配,和推广效率的最优。而近◥年来国内外一系列营销数据也表明,和≡电≤视、报纸、门户等广告比起来,搜索竞价的模式被证Ъ明是更具营销效率的推广方式,其投入是更具性价比、更可衡量的。这也是为什么国内外最顶级的经济学家、科学家都致力∞于这一广告拍ì卖模式的主要原因。△

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